Reposicionar el portafolio de marcas de la compañía y recuperar el terreno perdido en diversas regiones del país serán dos de las estrategias mediante las cuales Bruno Seidel, recientemente designado gerente de la Industria Licorera de Caldas, piensa devolver a la empresa su brillo de antaño.
De acuerdo con su reporte, al cierre del año anterior la organización obtuvo ingresos de 74.789 millones de pesos, lo que representó una contracción de 0,82 por ciento frente al monto alcanzado durante el 2011. Por su parte, la utilidad operacional se redujo 58,6 por ciento en el mismo periodo de tiempo.
Aunque se posesionará el lunes, Seidel habló con Portafolio respecto al panorama actual de la compañía, el mercado y las posibles salidas a la situación de la licorera.
¿Cómo recibe la empresa?
Hay que precisar que me posesiono el próximo lunes; apenas estoy entregando mi cargo en EPM, entendiendo la compañía. Veo una empresa en crisis, con dificultades serias, muchas de ellas coyunturales y otras estructurales. Vamos a trabajar con toda la decencia, la prudencia, pero sobre todo con la fortaleza para tomar las decisiones para recuperarla.
¿A qué se refiere con dificultades ‘coyunturales y estructurales’?
Coyunturales son las políticas internas. La compañía tiene que mejorar en sus ventas y sus productos. Hay una cantidad de proyectos para mejorar la presencia, el tipo del producto y su distribución.
Los estructurales son temas externos a la compañía, el de fronteras es muy delicado y supera la gobernabilidad directa de la empresa; están también el tributario, la competencia con licores extranjeros, el contrabando y la falsificación; todos se deben abordar, unos dentro de la empresa y otros en el gremio.
Yo resaltaría que tenemos una empresa que viene de una crisis y está en recuperación; este año debe crecer entre 3 y 4 por ciento en producto; según la proyección que tenemos, debe volver a las 20 o 21 millones de botellas colocadas en el mercado. El año pasado no llegamos a los 20 millones.
¿Cuál sería el camino a seguir para darle a la compañía el impulso que necesita?
Sin lugar a dudas, creo que hay que poner el foco en el tema del mercadeo, del posicionamiento de las marcas, de unificar esos sellos y mandar mensajes claros a los mercados. Creo que la compañía necesita cambios grandes que corrijan los problemas que tiene.
¿Piensa depurar las marcas?
Es un plan de mercadeo muy agresivo. Nosotros somos muy fuertes en ron y ahí tenemos que poner el foco; este tiene que ser una familia que le dé gusto a los diferentes mercados y nichos; tenemos que focalizarnos, creo que hay que unificar la presencia de marca, tener mucho cuidado en las mismas, y ahí hay un trabajo muy serio y juicioso.
¿Pensaría, por ejemplo, en sacar la marca ‘Cheers’ del mercado?
No me atrevería a decir eso. Creo que es un producto diferenciador. Por ejemplo, es muy distinto a Kaldí, que es la crema de café. Cheers tiene un posicionamiento, un nicho, una oferta interesante.
La empresa tiene que seguir un plan juicioso, no los caprichos de un gerente, porque en estas compañías lamentablemente muchos de los productos son el resultado de los caprichos gerenciales que terminan sin ser exitosos.
Se refirió a la distribución como uno de los obstáculos para el crecimiento…
Yo creo que ese es uno de los temas estructurales; hay un tema de monopolio de mercado a través de las fronteras y de las restricciones en las mismas. Creo que la Industria Licorera tiene posicionamiento en muchos de los mercados, aunque ha perdido terreno.
Es llamativo que haya proteccionismo, no es lógico que un producto extranjero que viene al mercado entre a todas partes sin ningún tipo de restricción y que los productos de las empresas estatales tengan restricciones comerciales. No es entendible que a estas alturas haya protección en las fronteras departamentales.
¿En qué zonas del país deberían fortalecerse?
El mercado del Valle es clave, y acaba de dar definiciones favorables para poder seguir con presencia; la Costa históricamente es muy relevante para la compañía, y ahí hemos perdido posicionamiento. Toda la vida hemos tenido restricciones para entrar al mercado de Antioquia, y la Fábrica de Licores de Antioquia (FLA) entrar a Caldas, pero creo que ahí las únicas que están perdiendo son las rentas departamentales porque eso conlleva a contrabando y a que no se paguen los impuestos donde se debería. Creo que gran parte de la crisis de la compañía es haber perdido el posicionamiento que teníamos en Risaralda y Quindío, que eran mercados casi cautivos, sobre todo en el tema de aguardientes.
¿Qué porcentaje de las ventas representa el ron y cuánto el aguardiente?
No tengo el dato exacto, pero estimo que el 70 por ciento debe ser ron y el 30 por ciento aguardiente.
¿Están usando toda su capacidad de producción?
No, tiene capacidad ociosa. Allí hay dos temas: producimos alcohol en Manizales, pero hay un tema ambiental muy difícil de manejar -le cuento que este fin de año estamos entregándole 1,5 millones de litros de alcohol a la FLA producidos en la licorera de caldas.En el tema de añejamientos y producción de licores, tenemos inventarios muy importantes de ron que nos dan tranquilidad a futuro.
¿Qué tan sanas son las finanzas de la empresa?
Este año debe tener ingresos netos del orden de 110.000 millones de pesos. Ha ido bajando en sus indicadores de rentabilidad y en sus márgenes; allí hay cambios estructurales, por los cambios en las normas tributarias, que tienen serias incidencias en estos temas. La empresa no tiene malos estándares, pero no está ganando lo que debería.
Carlos Eduardo Gutierrez Villegas 